Польща

Рекламний ринок Польщі: витрати за каналами у 2020–2024 роках

Рекламний ринок Польщі є одним із найбільш важливих для українських компаній, які планують просування в ЄС. Дані за 2020–2024 роки допомагають оцінити не короткострокові коливання, а п’ятирічну динаміку рекламних витрат, структуру медіаканалів і роль digital у загальному медіаміксі.

У 2024 році загальний обсяг рекламного ринку Польщі становив 3 950,2 млн дол. США. Найбільшу частку займав digital — 55% ринку, або 2 155,9 млн дол. США. Частка телебачення становила 30%, або 1 171,1 млн дол. США. На радіо припадало 7% рекламного ринку, на зовнішню рекламу — 5%, на друковану пресу — 3%, на кінотеатри — 1%.

Витрати на рекламу на одну людину у 2024 році склали 102,5 дол. США, а частка рекламного ринку у ВВП країни — 0,43%. Це показує, що Польща має сформований рекламний ринок із високою роллю digital-каналів і достатнім обсягом для планування як тестових кампаній, так і масштабнішого виходу бренду на ринок.

Динаміка рекламних витрат у Польщі

Загальні витрати на рекламу в Польщі змінювалися так: 2 825,4 млн дол. США у 2020 році, 3 146,1 млн дол. США у 2021 році, 3 027,6 млн дол. США у 2022 році, 3 234,7 млн дол. США у 2023 році та 3 950,2 млн дол. США у 2024 році. За п’ять років ринок помітно зріс, а найсильніше збільшення відбулося у 2024 році.

Digital-реклама зросла з 1 331,7 млн дол. США у 2020 році до 2 155,9 млн дол. США у 2024 році. Її частка збільшилася з 47% до 55%, що підтверджує посилення digital-first підходу в польському медіаринку. Для українського бізнесу це означає, що вихід на ринок Польщі доцільно починати з аналізу онлайн-аудиторії, performance-каналів, соціальних мереж, пошукової реклами та відеоформатів.

Телебачення залишається другим за обсягом каналом. Витрати на ТБ становили 1 028,3 млн дол. США у 2020 році та 1 171,1 млн дол. США у 2024 році. При цьому частка ТБ знизилася з 36% до 30%, що свідчить не про втрату значення каналу, а про швидше зростання digital.

Зовнішня реклама зросла зі 101,2 млн дол. США у 2020 році до 194,2 млн дол. США у 2024 році. Радіо також показало зростання — з 215,3 млн до 280,6 млн дол. США. Друкована преса, навпаки, знизилася зі 135,0 млн до 103,3 млн дол. США, що відповідає загальному переходу рекламних бюджетів у digital-середовище.

Як український бізнес може використовувати ці дані

Для українських компаній Польща може бути одним із перших ринків для міжнародного масштабування завдяки географічній близькості, великій аудиторії та активним економічним зв’язкам з Україною. Дані про рекламні витрати допомагають оцінити ємність ринку, зрозуміти конкуренцію за увагу аудиторії та попередньо визначити канали для медіапланування.

Якщо компанія планує тестовий запуск у Польщі, варто звернути увагу на digital як найбільший і найдинамічніший канал. Для масового охоплення доцільно розглядати поєднання digital і ТБ. Для локальних кампаній у містах можуть бути корисними зовнішня реклама та радіо. Дані за 2020–2024 роки дозволяють приймати рішення не на основі одного року, а з урахуванням довгострокової динаміки ринку.

Для повнішого аналізу перед запуском кампанії варто також переглянути профіль ринку Польщі та дані про digital penetration у Польщі. Це допоможе поєднати рекламні витрати, демографію, економічні показники та рівень розвитку digital-каналів в одну картину для стратегічного планування.