Україна

Рекламний ринок України: витрати за каналами у 2020–2024 роках

Україна — базовий ринок для порівняння в межах Foreign Markets Access. Дані про рекламний ринок України допомагають оцінити динаміку рекламних витрат, роль digital, зміну традиційних медіаканалів і контекст, у якому українські компанії планують локальні та міжнародні комунікації.

У 2024 році загальний обсяг рекламного ринку України становив 1 399,0 млн дол. США. Найбільшу частку займала digital-реклама — 77%, або 1 075,1 млн дол. США. Телебачення становило 11%, зовнішня реклама — 9%, радіо — 2%, друкована преса — 1%, кінотеатри — близько 0%.

Витрати на рекламу на одну людину у 2024 році становили 46,4 дол. США, а частка рекламного ринку у ВВП країни — 0,73%. Ці показники допомагають оцінити масштаб рекламної індустрії України та порівнювати її з іншими ринками Європи, США, Туреччини й країнами Центральної Європи.

Динаміка рекламного ринку України

Рекламний ринок України змінювався нерівномірно протягом 2020–2024 років. У 2020 році загальні витрати на рекламу становили 1 401,5 млн дол. США, у 2021 році зросли до 1 921,7 млн дол. США, у 2022 році знизилися до 790,2 млн дол. США, після чого почалося відновлення: 1 115,1 млн дол. США у 2023 році та 1 399,0 млн дол. США у 2024 році.

Digital-реклама залишалася найбільшим каналом протягом усього періоду. У 2020 році витрати на digital становили 751,0 млн дол. США, у 2021 році — 1 180,8 млн дол. США, у 2022 році — 634,7 млн дол. США, у 2023 році — 874,8 млн дол. США, а у 2024 році — 1 075,1 млн дол. США.

Частка digital у структурі рекламного ринку зросла з 54% у 2020 році до 77% у 2024 році. Це показує, що онлайн-канали стали основою українського медіаміксу та ключовим середовищем для performance-кампаній, відеореклами, соціальних мереж, пошуку, ремаркетингу та e-commerce.

Роль ТБ, зовнішньої реклами, радіо та преси

Телебачення суттєво втратило частку в рекламному ринку. У 2020 році на ТБ припадало 32% ринку, у 2021 році — 26%, а у 2024 році — 11%. В абсолютних значеннях витрати на телевізійну рекламу становили 451,6 млн дол. США у 2020 році та 149,4 млн дол. США у 2024 році.

Зовнішня реклама у 2024 році становила 119,2 млн дол. США, або 9% рекламного ринку. Це робить OOH другим важливим допоміжним каналом після digital і ТБ, особливо для міського охоплення, локальних кампаній і підтримки брендової присутності.

Радіо у 2024 році становило 26,7 млн дол. США, друкована преса — 10,0 млн дол. США. Частка преси скоротилася з 4% у 2020 році до 1% у 2024 році, що відображає загальний перехід рекламних бюджетів у цифрові канали.

Як використовувати дані про рекламний ринок України

Дані про рекламний ринок України корисні не лише для аналізу локальної ситуації, а й як точка порівняння з іншими країнами. Українські компанії можуть зіставляти Україну з Польщею, Чехією, Туреччиною, Німеччиною, Нідерландами, США та іншими ринками, щоб оцінити різницю в рекламних витратах, digital-частці, медіаміксі та рівні конкуренції за увагу аудиторії.

Для бізнесу, рекламних агенцій, експортерів і digital-продуктів важливо бачити не лише обсяг ринку за один рік, а й динаміку 2020–2024 років. Вона показує падіння у 2022 році, подальше відновлення у 2023–2024 роках і посилення ролі digital як основного каналу рекламної комунікації.

Для повнішої оцінки варто також переглянути профіль ринку України та digital penetration в Україні. Разом ці сторінки допомагають поєднати демографію, ВВП, рекламні витрати, медіаканали, інтернет, соціальні мережі та мобільні підключення в єдину картину для стратегічного аналізу.